Del «brand lover» al «experience lover»
Uno de los grandes cambios que ha traído consigo Internet, y en especial el desarrollo de una sociedad conectada permanentemente, es el de otorgar un enorme poder al usuario, cliente, consumidor o como queramos llamar a las personas que, a diario, nos decantamos por una marca, un producto o un servicio. Nos consideremos unos brand lover o no.
El poder acceder a mucha más información, desde nuestro propio teléfono móvil y en tiempo real, justo antes de hacer una compra, ha dado la vuelta a la forma en que nos comportamos: somos mucho más exigentes, no compramos a cualquier precio y comparamos mucho antes de decidirnos por algo.
Estamos en la denominada era del «Content Shock», y es que recibimos muchísima más información de la que podemos procesar, aún cuando, según los últimos datos, somos capaces de consumir 11 horas diarias de contenidos. De hecho, actualmente se genera más contenido cada día en el mundo del que una persona podría consumir en toda su vida.
Al mismo tiempo, las experiencias son cada vez más efímeras, lo que no deja de concederles cierto halo de exclusividad. De ahí que nuevas plataformas como Snapchat o Periscope ofrezcan la oportunidad de generar nuevos contenidos, capaces de llegar mejor a las nuevas generaciones, a las que ya no les interesan en absoluto los medios tradicionales o las formas de comunicación a las que estamos acostumbrados.
Un contexto inédito
Esto coloca a multitud de profesionales del mundo del marketing, la publicidad, el periodismo o la comunicación en su sentido más amplio ante un reto de enormes proporciones: conseguir llegar a un público que ha cambiado por completo su forma de consumir información.
Luz De-León, una de las mayores expertas de España en Experiencia de Usuario (UX) y organizadora de Experience Fighters, evento clave en el ámbito del UX, cree que en el escenario actual, por un lado el consumidor “toma el control” y, por otro, las compañías lo conocen casi todo de sus clientes, de ahí que considere que un futuro muy próximo las empresas se adelantarán a las necesidades del consumidor para proponer experiencias en su día a día. De esta forma, la experiencia sustituye a la marca. “El Brand lover ha dado paso al Experience lover”, en palabras de De-León, que además es la directora de Diga33!.
Un gran ejemplo de esto es cómo la televisión ha dejado de ser un medio unidireccional para implicar directamente al espectador, permitiéndole interactuar y convirtiéndole en usuario. Un usuario que ve programas a la carta, que opina en directo, que influye en los contenidos y que, por si esto fuera poco, puede saltarse la publicidad si decide recurrir a las plataformas digitales.
Este mismo Experience lover es, en gran medida, el que ha llevado a muchos medios al borde del abismo, porque es un consumidor que prefiere no informarse a través de los canales tradicionales, que odia la publicidad y que prefiere dedicar su tiempo a otro tipo de experiencias, generalmente a aquellas que le garantizan una satisfacción directa. De ahí que las redes sociales sigan sumando usuarios, ya que no dejan de ser un escenario donde podemos disponer de nuestro «minuto de fama» de manera casi permanente.
Del Story Telling al Story Doing
En este panorama casi inédito es importante empezar a definir unas pautas para conseguir llegar a colectivos como los Millennials, que no sólo han perdido toda fidelidad por las marcas, sino que saben perfectamente lo que quieren y consumen contenido en multitud de plataformas.
De momento, parece claro que las nuevas estrategias de comunicación deberán anteponer el diseño de experiencias a la venta propiamente dicha, unificando las necesidades de negocio con las necesidades del público al que te diriges, ya que hoy por hoy como marca sólo conseguirás trascender si eres útil en la vida de la gente.
Esto supone crear nuevos modelos que dejen obsoletos a los anteriores, pasar del casi recién estrenado «story telling» al «story doing». La necesidad de saber lo que pasa en el mundo, especialmente en el mundo que nos afecta directamente, aquel que tenemos más cerca, siempre va a existir, tan sólo necesitamos encontrar la manera adecuada de contarlo.