Pilar Urreta (responsable Comunicación externa de Ricoh): “Esta crisis pone a prueba la solidez de las marcas”

Seguimos con las entrevistas a responsables de comunicación de grandes compañías multinacionales. Hemos hablado ya con Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal, Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España y Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia. En esta ocasión charlamos con Pilar Urreta, responsable de comunicación de Ricoh.

– ¿Cómo estás viviendo, desde un punto de vista profesional y de comunicación, este momento?
Se trata de una crisis sin precedentes que nos está poniendo a prueba a todos, sea cual sea nuestra profesión. En el ámbito de la comunicación, se trata de un momento único y muy intenso en el que comunicar es clave, tanto interna como externamente. Es una situación que no deja espacio a la indiferencia y, en este escenario, las empresas deben posicionarse y explicar qué están haciendo para hacerla frente. ¿Qué medidas internas han tomado para preservar la salud, el bienestar y los puestos de trabajo de sus colaboradores? ¿Cuál es el plan de continuidad del negocio? ¿Qué acciones han puesto en marcha para ayudar a mejorar la situación a nivel socioeconómico? Es el momento de comunicar siempre que aportemos valor y también, en ciertos casos, de repensar la estrategia de comunicación y de marca y valorar en qué punto queremos estar en el futuro. Porque nuestra comunicación en esta crisis marcará la percepción de nuestra marca ahora y en adelante.

– ¿Cómo se ha gestionado desde Ricoh el flujo de la comunicación?
El departamento de comunicación de cualquier empresa es clave en situaciones de crisis como la actual. En las últimas semanas, en Ricoh hemos realizado una intensísima labor de comunicación interna y externa para trasladar y explicar las decisiones del Comité de Crisis y la Dirección de la compañía, tanto a nuestros colaboradores como a nuestro público externo, a la vez que hemos recogido las inquietudes de nuestros stakeholders para intentar darles respuesta. En esta crisis, además, se ha demostrado una vez más la importancia que tienen los canales de comunicación online y la necesidad de haber construido comunidades internas y externas sólidas.

– Para ti, ¿cuál habría sido la manera ideal de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?
Como en cualquier crisis, es importante tener a los portavoces bien definidos, informar puntualmente a la población de la evolución de la situación y contar con expertos en la materia que, avalados por las autoridades, puedan explicar en qué punto estamos y cuáles son los siguientes pasos a realizar.

En esta crisis se hace evidente la necesidad de dar voz a la comunidad científica y médica pero también a otras profesiones esenciales con impacto en gran parte de la población como lo son las del ámbito de la educación, económico y financiero, asistencial y el tercer sector.

Por otra parte, es imprescindible actuar con agilidad y transparencia, admitiendo errores si los ha habido y explicando las soluciones que se han puesto en marcha. Otro aspecto importante es evitar dar mensajes diferentes y, en algunos casos, contradictorios a la población, lo que provoca confusión e incentiva el descrédito de nuestros representantes políticos.

– ¿Cómo tendría que actuar un partner en comunicación de una empresa (agencia, por ejemplo) ante un momento así? ¿Qué valoras tú?
Sobre todo, valoro la proactividad en la propuesta de acciones de PR que puedan aportar un valor añadido a nuestros públicos externos. La búsqueda de perchas informativas aprovechando la actualidad, de ángulos originales para las informaciones y de las necesidades de los periodistas y los medios es esencial para que la comunicación externa sea efectiva. En mi opinión, hacen falta grandes dosis de creatividad y estar en contacto directo con los medios para crear ángulos informativos originales y con gancho.

– ¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? ¿Teletrabajar con todo el equipo, desconectar…?
Como para la mayoría de padres que conozco, para mí el gran reto está siendo teletrabajar con toda la familia en casa, lo que implica estar pendiente de mis hijas, atenderlas e intentar disfrutar del hecho insólito de estar con ellas a todas horas. Gracias a que en Ricoh hace tiempo que se apostó por el teletrabajo, nuestro equipo estaba acostumbrado a ello y ha sido fácil adaptarnos a esta situación. Sin embargo, el hecho de no vernos físicamente nos ha obligado a actuar para mantener la cohesión y el sentimiento de equipo entre nosotros organizando cada día, por ejemplo, un café virtual para hablar tanto de trabajo como de asuntos más lúdicos.

Por otra parte, con esta crisis estamos descubriendo que, si bien el teletrabajo en condiciones normales es un vector que ayuda a la conciliación con la vida personal, ahora se ha impuesto una especie de teletrabajo de guerrilla que, en algunos casos, nos está impidiendo esta conciliación. El hecho de que estemos en casa sin poder salir para realizar otras actividades ha disuelto los límites entre la esfera laboral y la personal. Es indudable que el teletrabajo está aquí para quedarse y que esta crisis ha revolucionado nuestra forma de trabajar haciéndola más flexible, ágil y sostenible en términos medioambientales. Pero también es cierto que este aprendizaje nos debe servir para, cuando volvamos a la normalidad, establecer ciertas reglas con el fin de que el teletrabajo sea, además de productivo, realmente respetuoso con la vida personal.

– ¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?
Sin duda, esta situación nos ha cambiado en muchos aspectos, también en la comunicación. Si no lo eran ya, los canales online van a ser los protagonistas de la mayor parte de la comunicación, tanto a nivel corporativo como personal. También creo que este tipo de situaciones ponen de manifiesto la necesidad de transparencia en las organizaciones para poder consolidar la confianza de los diferentes stakeholders. Además, esta crisis pone a prueba la solidez de las marcas. En este sentido, nos exige evaluar si el propósito y la imagen de nuestra marca están alineados con las acciones que estamos realizando. En un situación tan complicada como esta, ¿estamos siendo fieles a nuestro propósito y valores?

– Como ciudadana y persona que consume mucha información en los medios de comunicación, ¿qué opinas de la cobertura que se está haciendo?
En general, los periodistas están realizando una labor de comunicación admirable y, teniendo en cuenta la situación, se está haciendo una buena cobertura, buscando diferentes ángulos informativos para esta crisis. Sin embargo, creo que los medios de comunicación de masas deben ampliar la información de carácter científico-técnico dirigida tanto a la población adulta como a los niños y adolescentes. Todos necesitamos entender qué está pasando y, sobre todo, los más jóvenes, que seguramente son los que más preguntas tienen. Solo teniendo información verídica y contrastada proveniente de fuentes expertas podemos hacer frente a la desinformación y desmontar las fake news con el fin de generar una conciencia crítica en la sociedad.

En este sentido, también es necesario dar más profundidad a la información, con reportajes y documentales que traten a fondo ciertos aspectos de esta crisis y de las implicaciones sociales y económicas que tendrá no solo en el futuro inmediato sino en el futuro a medio y largo plazo. Tenemos que ser conscientes que vivimos en una época de crisis sistémica y de cambio generalizado y que, lejos de ser la excepción, esta es la nueva normalidad. Los medios tienen que hacerse eco de este hecho y prepararnos para hacer frente a esta situación y a todos los cambios que vendrán.