José Luis Arranz, director de Comunicación de HP: ” No es hora de hablar de productos ni servicios”

Seguimos con las entrevistas a responsables de comunicación de grandes compañías. Hemos hablado ya con Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal; Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España; Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia; Pilar Urreta, responsable de comunicación externa de Ricoh y Pedro Serrano, director de marketing de Milanuncios. Hoy vamos con José Luis Arranz, todo un referente de nuestro sector, director de Comunicación de HP.

¿Cómo estás viviendo este momento tan complicado, desde un punto de vista profesional?
Es un momento especial donde nos toca adaptarnos a una nueva realidad. En un corto espacio de tiempo, nos hemos visto obligados a cambiar nuestras prioridares, procedimientos y maneras de trabajar. En mi caso concreto, la orientación hacia un modelo de trabajo digital y remoto no ha resultado especialmente traumático. Trabajar en una compañía tecnológica del nivel de HP ha supuesto una ventaja, ya no tanto por la herramientas que disponemos, sino por su cultura corporativa enfocada a la consecución de objetivos y donde la conciliación y la posibilidad del trabajo en remoto siempre han formando parte de su política innovadora para con sus empleados. Muchos de nosotros, como es mi caso y el de el de muchos otros compañeros, pertenecemos a estructuras internacionales con gestiones centralizadas en otros países, por lo que este tipo de modelos ya eran habituales en nuestro día día más allá de la obligación por el confinamiento producido por esta crisis sanitaria.

¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? Gestionar el equipo, organizarte trabajando todos los días desde casa…
Sobre todo, ser capaz de gestionar correctamente la carga de trabajo, tanto propia como del equipo, ya que lo considero como uno de los aspectos claves en esta situación. Mantener unas disciplinas que nos permitan racionalizar los horarios a la hora de gestionar reuniones virtuales de coordinación, establecer bien los objetivos de comunicación de la compañía conectando con clientes y públicos objetivos y evitando la tentación de aprovechar esta situación para sacar un rédito que en este momento no toca. Es muy importante que todos los miembros del equipo se sientan útiles y que contribuyan al proyecto cada uno desde su perspectiva particular de confinamiento.

¿Cuál crees que era la mejor forma de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?
En este sentido, cada compañía tiene su propia receta pero lo que resulta clave para todas las organizaciones es seguir mantenido la conexión con las personas y la sociedad. Es muy importante mantenerse activo en la conversación de la calle de forma natural y contribuir de forma positiva las cuestiones que les preocupan a los ciudadanos en cada fase de esta crisis. Y es que, según se desprende del último barómetro COVID-19 de Kantar, realizado a más de 30 mil personas en 50 mercados distintos, el 81% de los españoles espera que las marcas les “informen sobre los compromisos que han adquirido y las acciones que han puesto en marcha para luchar contra el COVID-19”. Porque cada vez más, el consumidor demanda marcas comprometidas: “lo que es bueno para el planeta y para la sociedad, lo es también para las propias empresas”.

¿Cómo se ha gestionado desde HP el flujo de la comunicación?
Desde un principio hemos seguido la evolución de esta pandemia en sus diferentes fases, y donde la ayuda y compromiso de las empresas del sector privado ha resultado un factor clave a la hora de afrontar esta crisis. Desde HP, hemos hecho un ejercicio de adaptación de nuestro negocio y nuestra comunicación poniendo el foco en las personas. Desde un primer escenario de impacto en la necesidad de digitalización del puesto de trabajo para abordar modelos de teletrabajo y gestión del trabajo remoto, ayudando tanto particulares como empresas a realizar la transición hacia el entorno digital.

Una segunda fase donde la conversación se centraba en la necesitad del sector sanitario y de los hospitales españoles y que derivó en la implicación de las empresas en la ayuda hacia los verdaderos héroes de esta crisis que han sido los sanitarios. Es ahí donde la compañía adaptó los recursos de su centro de Innovación mundial de impresión 3D de Barcelona para la producción en cadena de piezas en 3D para hospitales estableciendo colaboraciones muy importantes que han beneficiado y salvado la vida de muchos pacientes.

Y una tercera fase que es en la que nos encontramos inmersos en la que se habla de la “desescalada” y donde HP también se ha planteado como objetivo, ayudar a sus clientes y flexibilizar sus programas para adaptarlos a las necesidades y retos que planteará la vuelta a la actividad y que necesitarán de estas medidas flexibles para garantizar la viabilidad de los negocios y con el objetivo de no dejar a nadie atrás.

Todo ello gestionado desde un punto de vista de comunicación razonable y honesto, evitando aprovechar el beneficio mediático generado por la situación actual y donde incluso, algunas iniciativas ni siquiera las hemos llegado a comunicar por no sobrecargar el ya saturado volumen de comunicación que han generado las empresas durante este periodo.

¿Qué esperas de un partner en comunicación de una empresa (agencia, por ejemplo) en un momento como este?
Las agencias deben asegurar la coherencia de la estrategia de comunicación que marca la compañía y servir de nexo de unión a la hora de conectar la marcas con clientes y medios de comunicación. Es importante que, aunque los equipos se hayan vuelto virtuales, éstos continúen ofreciendo la misma calidad de servicio.

Estos equipos deberán garantizar la continuidad del trato cercano y personal con el cliente, mostrando el nivel de contribución y la preocupación compartida por los problemas que afronta la sociedad en este momento tan delicado. Convertirse en los ‘ojos’ y los ‘oídos’ de la organización frente al ruido externo generado por esta crisis y gestionar la conversación ciudadana y empresarial, tanto en medios de comunicación como en redes sociales e identificar así cualquier tendencia y anticipar la capacidad de respuesta de la organización.

¿Hasta qué punto crees que es importante la comunicación para una empresa en un momento tan delicado como este?
Es vital… es la que pone en valor la capacidad de la organización a la hora de trasladar el sentido de cooperación y compromiso que los clientes esperan de las marcas. Es la manera en que las empresas conectan con las personas y las ayudan a encontrar soluciones para afrontar los retos que les impone esta situación. No es hora de hablar de productos ni servicios, es momento de estar cerca de las personas y adquirir compromisos que ayuden en todo este proceso de crisis sanitaria. Un momento en el que se se necesita un modelo de comunicación ágil, flexible, cercana y comprometida, capaz de entrar en el ámbito de la conversación ciudadana y ayudar a mitigar el impacto.

¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?
Es seguro que cambiará el “cómo” se comunica, porque si algo hemos aprendido de esta situación es a conectar y estar más cerca cuando estamos más lejos. Nos han unido valores que deber perdurar y modular nuestra comunicación en el futuro, manteniendo claros nuestros objetivos de negocio. Pensar que todos juntos somos más fuertes y que hemos sido capaces de unirnos ante la adversidad y viendo que el el trabajo colaborativo como un activo que nos hace más fuertes. Y algo de todo esto quedará y puede que algo se haya despertado dentro de las empresas y que iremos viendo durante los próximos meses.

¿Qué tal está siendo el trabajo con los medios de comunicación durante esta semanas? ¿Qué tal crees que se han adaptado a esta complicada situación?
En nuestro caso la inercia sigue siendo la misma, si bien es verdad que los medios más del sector tecnológico aparentemente lo han tenido más fácil que otros. En algunos casos hemos visto muchos de ellos se han reinventado para adaptarse a la actual coyuntura, convirtiendo, de la noche a la mañana, sus casas en platós de televisión o en redacciones improvisadas.

Y es que si existe algún sector con capacidad de adaptación y de resiliencia, ese es el de los medios de comunicación que son capaces de adaptarse rápidamente a circunstancias cambiantes del mercado para seguir desarrollando una labor que se ha mostrado como esencial en esta situación que nos ha tocado vivir.