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En PR Garage, y seguro que en cualquier otra agencia, es habitual eso de «a ver si conseguimos que esta campaña se haga viral». Y también el «el objetivo de esta acción tiene que ser mejorar el posicionamiento de la compañía». Por supuesto, ¡marchando una de magia!

La viralidad es algo que, como su propio nombre indica, no se puede provocar. Claro está que en la concepción de una campaña se pueden poner en marcha ciertos aspectos que ayuden a lograrla, pero es imposible garantizarla, y si alguien se compromete a ello, miente.

Hace una década aproximadamente, cuando todos éramos más jóvenes pero, sobre todo, más pardillos en el uso de las redes sociales, resultaba algo más sencillo obtener ese impacto. Ahora la audiencia está «resabiada» y es mucho más difícil conseguir un «Amo a Laura».

Precisamente el de viralidad es un concepto difícil de separar de las redes sociales pero, ¿qué pasaba cuando no existían Twitter, Facebook, WhatsApp o Instagram? ¿Nadie conseguía esparcirse como un virus? Twin Peaks sí.

El efecto Watercooler

A comienzos de los 90 ni el más avispado gurú podría haber previsto algo como lo que han conseguido las redes sociales, y mucho menos lo que han supuesto para el sector de las relaciones públicas.

La serie de David Lynch no sólo es una delicia televisiva sino que supuso una ruptura con todo lo que se hizo en la TV de la época (sobre todo en España, donde triunfaban las Mama Chicho y arrancaba «Farmacia de Guardia»). Y por si esto fuera poco, se convirtió en el mejor ejemplo del denominado efecto Watercooler.

Explicado simple y llanamente, es el efecto que genera que algo de lugar a conversaciones de ascensor y de bar al día siguiente de haber sucedido (se ve que en EEUU esas conversaciones tienen lugar alrededor de la máquina de agua). También se aplica a aquellos acontecimientos, especialmente televisivos, que logran reunir a la gente para verlos: partidos de fútbol, Eurovisión, etc.

En el caso de Twin Peaks, el efecto Watercooler logró tal viralidad que cada episodio emitido sumaba más audiencia que el anterior, llegando a tener un share por encima del 50% en el último episodio. Vale que en aquel entonces sólo había 5 canales, pero teniendo en cuenta que vivíamos el auge de las privadas, la cifra es espectacular.

Esas conversaciones, ese «¿tú entiendes qué pinta el enano bailarín de rojo?, ¿y el gigante?», fueron contagiando el virus creado por Lynch a una velocidad de vértigo, creando una legión de seguidores que hoy, en plena fiebre seriéfila, nos parece normal pero que en 1990 no lo era.

Sin móviles, sin redes sociales, sin correo electrónico, sin plataformas de streaming, sin páginas de descargas ilegales, Twin Peaks fue tal fenómeno social y cultural que pocas series han logrado superarlo después.

Así pues, ¿qué podemos aprender desde el punto de vista de la comunicación? Lo primero, que no se puede provocar la viralidad. Lo segundo, que para que algo se extienda de esa forma hay que generar un producto o una acción de calidad suprema o, al menos, que tenga todos los componentes para impactar en determinada franja de edad, dispuesta a compartir a lo loco. Tercero, que es fundamental ser original y estar dispuesto a arriesgar, a ser transgresor. Por último, que para conseguir que algo sea viral hay que haber errado antes en el intento unas cuantas veces.

Dicho esto, a sus pies, señor David Lynch.