Anaïs Pérez Figueras (Dircom de Google): “Ahora no podemos permitirnos el lujo de lanzar mensajes que no tengan o no añadan valor”

La crisis del coronavirus está teniendo un impacto difícil de calcular en todos los sectores. El de los medios, sin duda, es uno de los que más están están experimentando este impacto, tanto en positivo como en negativo. Por un lado, porque están al frente de la crisis informando a los ciudadanos, generando información como nunca antes y en mitad de un escenario completamente desconocido; por otro, porque se vuelve a hablar de una crisis que podría volver a dejar tocado a un sector que no había terminado de superar la anterior.

Desde PRGarage hemos querido sondear la opinión de algunos profesionales destacados del sector de la comunicación para conocer cómo están viviendo esta situación sin precedentes desde sus empresas. Para ello hemos entrevistado a directores de comunicación y marketing y otros profesionales de la comunicación y las relaciones públicas. La primera de ellas ha sido Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal.

– ¿Cómo estás viviendo, desde un punto de vista profesional y de comunicación, este momento?
Creo que es un momento muy interesante en el que debemos hacer un constante trabajo de reflexión sobre qué comunicar, cuándo y a través de qué canal. Es fundamental, en un periodo de sobreinformación, centrar los esfuerzos en comunicaciones estratégicas que sean claves para el público al que van dirigidas y saber segmentar muy bien dicha audiencia para evitar la saturación y que el mensaje quede diluido. Yo siempre he sido partidaria de desarrollar estrategias a medio-largo plazo y contener, en la medida de lo posible, las comunicaciones superfluas que, además, pueden ser vistas como oportunistas y no añadir un valor real.

En Google, las claves que estamos implementando son: priorización, analizar su relevancia y cómo puede mejorar la vida de las personas aquello que vamos a comunicar: ¿es útil para el usuario final?

– ¿Cómo se ha gestionado desde Google el flujo de la comunicación? 
Existen tres vías principales: los anuncios globales que debemos adaptar al país (siempre y cuando sea pertinente), los anuncios locales (que muchas veces van ligados a iniciativas que solo ocurren en España o que, en vista de la situación, hemos decidido empujar porque consideramos que para nuestros usuarios tiene sentido que las comuniquemos) y la comunicación interna donde es clave mantener informada a la fuerza laboral de qué está haciendo la compañía en esta etapa tan compleja.

– Para ti, ¿cuál habría sido la manera ideal de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?
Creo que la clave siempre es enfocar los esfuerzos en menos proyectos y con más largo recorrido que, por el contrario, en muchos pequeños anuncios o campañas que no tienen profundidad. En momentos críticos, el trasfondo de las acciones es clave, no podemos permitirnos el lujo de lanzar mensajes que no tengan o no añadan valor. Creo que tenemos la oportunidad de centrar la comunicación en aquello que realmente va a significar un cambio para la vida de las personas y va a aportar un valor objetivo.

– ¿Cómo tendría que actuar un partner en comunicación de una empresa (agencia, por ejemplo) ante un momento así? ¿Qué valoras tú?
Creo que la agencia, tanto en esta situación como en cualquier otra, debe ser la mano derecha de la empresa: anticiparse a lo que pueda ocurrir, proponer iniciativas, tener un músculo de trabajo rápido (sobre todo en situaciones cambiantes) y mucha flexibilidad. También apuntaría que la imaginación, en estos tiempos, es más necesaria que nunca.

– ¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? ¿Teletrabajar con todo el equipo, desconectar…?
Creo que el mayor reto es seguir con el ánimo alto día tras día y que eso sea extensible al equipo. Pero por el momento lo estamos consiguiendo. Hemos implementado la norma de “un café virtual” todos los días, de media hora, para hablar de cómo estamos o de qué películas y series hemos visto o de cómo lo están llevando los niños/madres/padres, etc. Y está funcionando muy bien, es un paréntesis en el día que te hace recordar la importancia de mantener las relaciones humanas más presentes que nunca.

Y, por otro lado, creo que hay una importante labor de gestión de la incertidumbre y realizar comunicaciones claras y concisas sobre qué es lo que queremos conseguir como equipo y hasta dónde vamos a poder llegar.

– ¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?
Creo que nos vamos a dar cuenta de que había mecanismos que utilizábamos con regularidad, por ejemplo, los eventos presenciales, que aunque siguen siendo importantes no son tan necesarios como creíamos. El uso de la tecnología, como herramienta comunicativa, permite que se puedan hacer muchas cosas por streaming y que, además, sean formatos mucho más adaptables a los horarios y necesidades de todos: periodistas y empresas. El presencialismo está quedando en un segundo plano para todos, y aunque cuando esto pase volveremos a una “normalidad”, con rutinas muy asentadas en nuestra sociedad, habremos incorporado nuevas formas y procesos (donde la tecnología tiene un papel clave) que van a quedar presentes.

– Como ciudadana y persona que consume mucha información en los medios de comunicación, ¿qué opinas de la cobertura que se está haciendo?
Creo que los medios de comunicación están haciendo una labor encomiable, no es fácil hacer una cobertura tan extensa y detallada como la que estamos viendo, con herramientas (en ocasiones) insuficientes y donde son los primeros que se han tenido que adoptar al formato de trabajo virtual. 

Por otro lado, creo que vamos a ir viendo un descenso y una mayor profundidad en las noticias, ya que hemos estado expuestos a través de múltiples canales a un volumen de información poco gestionable, sobre todo para la audiencia.