Las propuestas vienen a ser a la captación de clientes de las agencias de comunicación lo que la última entrevista a un largo proceso de selección para cubrir un empleo en una empresa. La gran diferencia es que una agencia, además de demostrar que es la ideal para el puesto, debe ir con unas cuantas ideas y propuestas bajo el brazo que el posible cliente pueda incluir en su estrategia de comunicación.
En cualquier caso, al igual que en el proceso de búsqueda de empleo, antes de llegar a esa última gran prueba de fuego, la de preparar la propuesta de comunicación, hay un largo camino previo. Todo lo que puede hacer que una compañía se interese por los servicios de una agencia: para empezar, que sepa de su mera existencia (puede parecer ridículo tan solo decirlo, pero en un sector con tanta competencia y donde surgen nuevas agencias de forma constante, es un punto clave), que conozca sus áreas de especialización, que sepa si tiene un tamaño adecuado para trabajar en la cuenta, que las referencias de otros clientes sean buenas…
Evidentemente, las grandes agencias ya tienen gran parte de ese camino ganado. Muchas compañías les van a buscar directamente. Las agencias jóvenes, sin embargo, tenemos que hacer un gran ejercicio de autopromoción en distintos canales, como redes sociales, acudir a eventos en busca de nuevos clientes, potenciar el posicionamiento en buscadores web, cuidar y fortalecer los contactos que ya se tienen, etc.
Afortunadamente, si todo esto se cuida y si se trabaja bien con periodistas y clientes, que se convierten en tus mejores embajadores, el momento de entrar en los llamados “pitch” o concursos de agencias termina por llegar.
En los dos años y medio de vida que tiene PR Garage hemos experimentado una gran evolución en este sentido. Cada vez se acercan más compañías a pedirnos propuestas que después defendemos en procesos en los que nos enfrentamos a algunas de las mayores agencias de España, e incluso del mundo. Si ya entrar en esa liga es positivo, la mejor parte es que en varias ocasiones hemos ganado esos concursos.
Y aquí es radica la pregunta del millón: ¿dónde está la clave para que una propuesta termine convenciendo al cliente? Por supuesto, tiene que reflejar bien los servicios que ofreces, que te has preocupado por entender (y que lo has conseguido) a tu posible cliente, que has desarrollado las bases de una estrategia que tiene sentido, que tienes unas cuantas ideas creativas, que conoces los medios y el sector en el que se mueve esa compañía y, por supuesto, que sabrás asesorarles.
Está claro que habrá agencias que consigan transmitir eso en su propuesta y consigan ganar la cuenta… pero eso no valdrá de nada si no hay honestidad en esa propuesta. Si el equipo que estará detrás de la cuenta será otro bien diferente (menos gente y con menor experiencia) al que la ha defendido o si se destinará menos tiempo del prometido, por citar dos ejemplos, la cuenta ganada se convertirá en un cliente descontento que, más pronto o más tarde, terminará cogiendo la puerta para marcharse.
Algunos ‘dircoms’ son capaces de detectar esos fuegos de artificio y evitan que “se la den con queso”. Pero eso no ocurre siempre y por eso en PR Garage tenemos unos cuantos clientes que llegaron a nosotros después de tener una mala experiencia con otra agencia.
La de la honestidad, además, debería ser una carretera de doble sentido. No podemos terminar este post sin recordar que la inmensa mayoría de “pitch” de agencias se realizan sin ningún tipo de remuneración para las agencias participantes. Sin embargo, sí se pide que se destinen a ella grandes cantidades de tiempo y creatividad. Investigación, brainstormings, dar forma a posibles notas de prensa, eventos o acciones, plasmarlo todo en un documento, reuniones de ensayo, reuniones con el posible cliente y, finalmente, defensa de la propuesta… Todo esto se traduce en una gran cantidad de tiempo que no se remunera.
Además, hay que añadir que, lamentablemente, hay concursos que se convocan con un ganador elegido previamente. Se hace porque es un requisito que hay que pasar de puertas para dentro o se aprovecha el proceso para captar un poco de inspiración. PR Garage no es la primera ni será la última agencia que ha visto cómo una idea presentada en un concurso se convierte en un proyecto real del cliente que finalmente se marchó con otra agencia. También puede ocurrir que la compañía quiera contratar a una agencia de un determinado tamaño, por citar otro ejemplo.
¿Cuál es la solución para evitar que estas cosas no ocurran? Es difícil de encontrar… Hay quienes defienden que las compañías paguen una pequeña cantidad a las agencias que convoquen al concurso, como gesto de buena voluntad y por el tiempo que la compañía va a dedicar a proponer acciones creativas. Eso no evitaría que se produjesen injusticias en el concurso, pero al menos sí reconocería el trabajo y el esfuerzo que las agencias invertimos en una propuesta.