Fieles a nuestro compromiso de #InformarParaVencer, hoy hablamos con el responsable de Marketing de Milanuncios, Pedro Serrano. Se trata de la quinta entrevista que podéis encontrar en nuestro blog sobre los retos de la comunicación durante la crisis de la COVID-19, tras Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal, Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España y Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia, y Pilar Urreta, responsable de comunicación externa de Ricoh.

– ¿Cómo estás viviendo, desde un punto de vista profesional y de comunicación, este momento?
Nos estamos enfrentando a algo nuevo, algo con un grado de incertidumbre muy alto y algo que juega con nuestra salud y la salud de nuestros familiares, por lo que son momentos tremendamente complicados de gestionar, tanto profesional como incluso personalmente.

Creo sin embargo que es esperanzadora la reacción que ha tenido la amplia mayoría de los ciudadanos en general y del personal de Milanuncios en particular: el compromiso, la concienciación y las múltiples iniciativas que se siguen creando cada día a todos los niveles para hacer más llevadera esta situación. Es una lección increíble a la que todos los profesionales de la comunicación y el marketing tenemos que ser capaces de interiorizar para estar a la altura en cualquier acción que llevemos a cabo en estos momentos.

– ¿Cómo se ha gestionado desde Milanuncios el flujo de la comunicación?
Al tratarse de un un momento tan delicado, el primer paso que tomamos desde Milanuncios fue parar y analizar la dimensión de la situación, a través de lo cual decidimos priorizar todas aquellas iniciativas que pudieran ser útiles en un momento como este, poniéndonos al servicio de la sociedad identificando de qué manera podíamos ayudar.

En este sentido en las primeras semanas Milanuncios tomó algunas decisiones para evitar que la plataforma fuera utilizada con el objetivo de sacar partido de la situación, eliminando por ejemplo la venta de material sanitario y poniendo en conocimiento y manos del Gobierno toda la información que requerían en un momento en que el desabastecimiento de mascarillas y geles sanitarios era crítico. Y también se puso la plataforma a disposición de la sociedad como punto de contacto para ofrecer y encontrar todo tipo de iniciativas de colaboración ciudadana necesarias en estos momentos, como la ayuda a las personas mayores o cualquier otro tipo de servicios online.

En un contexto en el que la información viaja muy rápido fue clave que todas estas acciones se pusieran en conocimiento de los diferentes públicos: desde los propios empleados a través de los canales de comunicación interna; pasando por nuestros usuarios actuales mediante las vías de comunicación que tenemos disponibles con ellos; así como informando a otras personas que les pudiera resultar de interés a través del altavoz de los medios de comunicación.

– Para ti, ¿cuál habría sido la manera ideal de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?
Sin duda cuando empezó la situación de confinamiento nadie quería pensar que la situación fuera a alargarse durante más de 40 días y las decisiones que tomamos en las primeras semanas eran pensando en escenarios más cortoplacistas y con una recuperación de la normalidad más temprana, simplemente retrasando acciones que teníamos previstas. No ha sido hasta más recientemente, que hemos empezado a trazar planes de comunicación adaptados a esta “nueva normalidad” con la que tendremos que convivir durante un periodo de tiempo más largo de lo que inicialmente pensábamos.

– ¿Cómo tendría que actuar un partner en comunicación de una empresa (agencia, por ejemplo) ante un momento así? ¿Qué valoras tú?
Ante una situación de crisis como esta en el entorno de una empresa las cosas suceden muy rápido y aquí el papel de una agencia de PR es clave para aportar serenidad y ver desde otro punto de vista cómo se puede percibir una decisión de negocio ante los diferentes públicos. Aportar este punto de reflexión que se tiene al estar un poco más distanciado de la cadena de toma de decisiones es algo a tener muy en cuenta.

Y, por supuesto, no hay que olvidar el pulso mediático que tiene una agencia de PR y cómo esta mayor proximidad a los medios de comunicación puede ayudar a una marca no solo a gestionar la comunicación de la toma de decisiones que se esté dando desde la empresa, sino también detectar enfoques informativos que puedan involucrar a una marca y que sean de interés para los medios.

– ¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? ¿Teletrabajar con todo el equipo, desconectar…?
En Milanuncios estamos trabajando desde casa desde el día 13 de marzo, pero al ser un negocio deslocalizado entre Madrid y Barcelona ya estábamos habituados a dinámicas de trabajo remotas, con el añadido que Adevinta, grupo al que pertenece Milanuncios, ofrece a todos los empleados trabajar desde casa un día a la semana, por lo tanto no ha sido un cambio tan brusco como quizás para otros sectores o empresas.

Creo que para todo el equipo el mayor hándicap ha sido gestionar la incertidumbre sobre cómo iba a evolucionar la situación. Pero algo que nos ha ayudado mucho, especialmente todo el equipo de marketing, ha sido pensar en esas acciones que tanto nosotros como nuestra plataforma podíamos poner en marcha para ser útiles en este momento, ha sido algo tremendamente motivador.

– ¿Hasta qué punto de vista crees que es importante la comunicación para una empresa en un momento tan delicado como este?
Es en momentos de crisis cuando sale a relucir el trasfondo de muchas empresas. Gestionar la comunicación de todo lo que sucede alrededor de una situación como esta es sin duda un factor importantísimo que marcará la percepción de todas las personas: empleados, usuarios, medios de comunicación… Es momento de transmitir transparencia y confianza en que las decisiones que se toman son las mejores y tratar que las comunicaciones que hacemos aporten un mensaje claro y de interés y en ningún caso ser oportunistas con la situación.

– ¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?
Uno de los cambios más importantes que prevemos desde Milanuncios es que sin duda esta crisis va a aumentar la tendencia del uso del canal online en determinados segmentos de la población, que hasta ahora eran más reacios. Es algo a lo que también tendremos que adaptar nuestra forma de comunicar para cubrir bien este canal y aprovechar todo aquello que nos puede aportar.

Por otro lado, especialmente en el corto plazo, vamos a tener que ser mucho más creativos y optimizar mucho más nuestras acciones de comunicación. En estos momentos hay una clara saturación informativa y todo aquello que queremos transmitir tenemos que asegurarnos que tiene un enfoque diferencial y relevante.

– Como ciudadano y persona que consume mucha información en los medios de comunicación, ¿qué opinas de la cobertura que se está haciendo?
Los medios de comunicación tienen un papel imprescindible en esta crisis. Son el altavoz para transmitir una información de primera necesidad, como es no solo la evolución de la enfermedad sino también todas las medidas que toma el Gobierno y que todos debemos cumplir en un estado de alarma. Fruto de esta situación, se están viendo crecimientos récord en las audiencias de TV y periódicos online.

Más desde el punto de vista de negocio, también creo que se encuentran en una situación muy delicada en la que deben afrontar el reto de gestionar el equilibrio entre el incremento generalizado del consumo pero a su vez la pérdida de ingresos publicitarios.