Cuando uno empezó en esto del Periodismo y la Comunicación como estudiante, siendo un pardillo de 18 años al que la Complutense le parecía una especie de lugar sagrado del conocimiento (¡ja!), le decían que los periodistas eran capaces de influir en la gente, en las corrientes de pensamiento, en la forma en que la sociedad en general interpreta el día a día, que nosotros éramos los que configurábamos eso que se llama la “agenda”, que define lo que se cuenta y lo que no, lo que se quiere dar a conocer y lo que se quiere que se ignore. Y lo peor de todo es que uno se lo creyó.
En realidad, unas pocas experiencias laborales después, me di cuenta de que evidentemente esto no era así, y que si alguna vez lo había sido, había pasado ya mucho tiempo. De entrada, influye mucho más Belén Esteban (recordemos que su “libro” vendió más de 100.000 ejemplares) o cualquier concursante de Gandía Shore, que un periodista, que además cobra una cuarta parte y trabaja mil veces más. Junto a esto, el peso que la prensa tenía entre los ciudadanos hace 15 ó 20 años no es ni comparable al que puede tener ahora, entre otras muchas cosas pero méritos propios al haberse convertido en un escaparate para la publicidad y la información política más interesada.
Lo que se lleva ahora son los influencers, un término en el que cabe todo, desde deportistas a actores, pasando por modelos, famosetes, cantantes… con tal de que se asocien a una marca o hagan de prescriptores de un producto. Por supuesto, previo pago de unos cuantos miles de euros.
No soy capaz de valorar el verdadero poder de influir que tienen estas personas pero, desde luego, para muchas personas son referentes y puede que incluso modelos a seguir, pero de ahí a gastarte 700 euros en un móvil porque lo recomiende un tenista o 150 en unas zapatillas porque las lleva el cantante de moda, pues no sé, la verdad.
Sin embargo, parece que la burbuja creada en torno a estas personas podría estar desinflándose. Según la web Digiday, que ha publicado una entrevista con un ejecutivo especializado en «Social Media» que ha preferido no revelar su nombre, se ha malgastado mucho dinero en pagar a influencers, una tendencia que, según este mismo profesional, comenzó a tomar forma en 2014.
Como bien dice este ejecutivo, la tarifa empezó en 500 euros, al poco pasó a 1.500 y ahora ya hablamos de varios miles, siempre en función de lo que se quiera comunicar y del tamaño de la marca que lo haga.
Vivimos, como comentábamos hace poco en un post anterior en el blog de PR Garage, en la era del «Content Shock», donde producimos más contenido del que podemos asimilar. Esto nos ha llevado a publicar muchos más tweets, posts, noticias… que hace unos años, lo que ha venido acompañado, en muchos casos, de un descenso de la calidad, algo que ha hecho que muchas marcas deriven parte de la creación de estos contenidos a los influencers.
Desde luego, trabajando en Comunicación me han pedido en varias ocasiones “tener contactos entre influencers” (yo mismo los he incluido en algunas propuestas) o que identifique aquellos que podrían “pegar con la marca”. Para una agencia, al final, son una herramienta más de trabajo y, como tal, ha de conocerlos y ha de saber cómo llegar a ellos, pero eso no quiere decir que, al menos en mi caso, algo me haga crack por dentro cada vez que me lo piden.
Sin ir más lejos, una de estas prescriptoras, de la que no diré el nombre pero sí que trabaja en LaSexta, con la que contactamos para un evento con un cliente que también mantendremos en el anonimato, nos llegó a pedir 50.000 euros por hacerse algunas fotos en una «alfombra roja» y publicar luego 3 tweets sobre el evento. Evidentemente, se impuso el sentido común y rechazamos la suculenta oferta.
Volviendo a las declaraciones del ejecutivo misterioso de Digiday: “los influencers van a empezar a desaparecer. Las marcas van a empezar a darse cuenta de que el número de seguidores que tengas no importa una mierda. Que hagan fotos bonitas y tengan 200.000 seguidores no significa nada”. No sabemos si esto será así, pero sí parece que la corriente pierde fuerza. Muchos usuarios protestan ya si una vídeo blogger conocida por sus habilidades con la repostería «comenta» lo bien que funciona un maquillaje, o si un youtuber de videojuegos «deja caer» lo mucho que molan las zapatillas X.
Aún así, por mucho que la burbuja se deshinche, no parece que el aire se vaya a escapar de golpe, así que nos quedan influencers para rato. Probablemente sean uno de los frutos de la sociedad marketiniana y cambiante en la que nos ha tocado ejercer la profesión, o una consecuencia más de la realidad paralela en la que ha empezado a convertirse la Comunicación, pero ¡Ay, los influencers!