Con el objetivo de ofrecer información útil en estos tiempos complicados, seguimos compartiendo entrevistas con los responsables de comunicación de grandes compañías. Después de Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal, y Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España, hoy es el turno de Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia (Air Europa, Halcón Viajes…).
– ¿Cómo estás viviendo este momento tan complicado, desde un punto de vista profesional?
Creo que muchos de nosotros pasamos, en lo que ya me parece otra vida, por una fase inicial de incredulidad o de negación. Me recuerda un poco a los mecanismos fisiológicos que hacen que, ante situaciones de estrés, nuestro cuerpo se prepare para luchar, escapar o quedar paralizado. Como director de Comunicación de Air Europa, era imposible no estar al tanto de lo que estaba pasando desde mediados de febrero, por el impacto en nuestra actividad y por las medidas que ya empezaban a tomar algunos países. Pero reconozco que, a finales de ese mes, aún creía que saldríamos de ésta más o menos indemnes. Las autoridades parecían seguras de que podría haber una contención y de que era factible controlar la expansión del virus.
Pero hubo dos cosas que me terminaron de despertar. La primera se produjo el 5 de marzo, cuando Israel empezó activamente a bloquear a determinados pasajeros. Aunque en ese momento sólo habíamos tenido dos muertos en España, no dejaba de pensar en el informe Warmbrunn-Knight de Max Brooks. El segundo momento clave para mí fue el 9 de marzo. Tenía pendiente una comida con un buen amigo, director de un medio de comunicación, y me pidió que la aplazásemos porque su hijo, debido a una grave enfermedad, es especialmente vulnerable. Ahí empecé a pensar que quizá no todo se iba a resolver chocando los codos. El mismo día que se anunció el cierre de los colegios en Madrid, el 10 de marzo, comuniqué a mi equipo que todos teletrabajaríamos, de forma indefinida, a partir del día siguiente.
Ahora, cinco semanas después, todos tenemos claro que nos enfrentamos a un momento histórico absolutamente inédito que no se puede comparar con nada que hayamos vivido antes. Esto quiere decir, entre otras cosas, que no tenemos manuales ni ejemplos que nos expliquen al detalle cómo tenemos que enfrentarnos a esta situación. Así que, en realidad, sólo te quedan el sentido común y los principios.
Ha sido una tragedia mayúscula y todos estamos haciendo lo que podemos. En estos días tuve que llevar a mi hermano al hospital con coronavirus, preguntándome si volvería a verle -todo fue bien y en poco tiempo-, pero he visto cómo demasiados amigos perdían a sus seres queridos sin poder despedirse. Trabajar, al menos, te devuelve una cierta normalidad.
Por diferentes circunstancias, en un año he vivido como director de Comunicación más de lo que nunca hubiese creído posible. Ha sido un aprendizaje detrás de otro. Pero creo que todos devolveríamos encantados las lecciones del último mes y medio si nos devolviesen lo que hemos perdido.
– ¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? Gestionar el equipo, organizarte trabajando todos los días desde casa…
El teletrabajo ha sido sencillo. Excepto para hacerme una foto justa que mandarte. Me la ha tenido que hacer mi hija de diez años. Afortunadamente, tengo un equipo joven y muy motivado que funciona con sus portátiles y que no tiene ningún tipo de resistencias a la hora de trabajar en remoto. Lo que realmente me dejó con la boca abierta fue cómo nuestros equipos de Transformación e IT consiguieron que todo el call center y toda la atención al cliente, en todos los departamentos, se desarrollasen en remoto. Eso sí que fue dar el do de pecho.
El reto principal de mi departamento en este tiempo ha tenido que ver con la reducción del ritmo de comunicaciones externas a medida que la actividad también se reducía. Ahora lanzamos cada semana una fracción de la notas de prensa que solíamos, y el departamento ha reducido su actividad por el ERTE de forma significativa.
Sí hemos tenido que mantener el área de Comunicación Interna funcionando a buen ritmo debido a todas las comunicaciones laborales. Era esencial que nuestros empleados tuvieran la mejor información y las mejores herramientas sobre su situación, actualizada cada minuto. En estos momentos, con la actividad parada y una gran incertidumbre, ha sido mucho más importante la comunicación con nuestros 16.000 trabajadores que con los periodistas. Aunque, obviamente, no hemos dejado de responder a ninguno y sigo siempre pendiente de sus necesidades.
Espero que todo esto cambie en breve, cuando la situación vuelva a algo parecido a la normalidad. Será el momento de empezar a dar buenas noticias. Y espero dar muchas. Tenemos muchas marcas y nada me hará más feliz que ir comunicando cómo todas ellas van recuperando paulatinamente su actividad.
Más allá de los problemas de salud de mi hermano, o de que decidiese aislarme voluntariamente de mis hijos durante varias semanas para cuidarle y proteger a mi madre, fue especialmente raro ver una imagen que difundieron los controladores aéreos en su cuenta de Twitter y que enseñaba el espacio aéreo español completamente vacío.
Aunque fui periodista de tecnología durante más de quince años, o precisamente por eso, en estos meses me he enamorado como un adolescente de la industria de las aerolíneas. Sé que muchas personas pueden «soñar» con comprarse un iPhone, pero yo trabajo en una industria que ha hecho real el sueño de volar. Probablemente te suene moñas, pero es lo que siento. No sé si volveré a ver una imagen como esa. Espero que no. No hay lugar más feliz que la zona de llegadas de un aeropuerto. ¿Recuerdas de qué película es eso?
– ¿Cuál crees que era la mejor forma de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?
He tenido que decir muchas veces «no lo sé» y poner en valor las pocas cosas de las que sí estoy seguro y que me han servido de ancla. Por ejemplo, tengo claro que trabajo con un grupo humano extraordinario. En todas las empresas que forman el grupo Globalia hay gente realmente sorprendente, gente que te deja con la boca abierta.
Estoy especialmente orgulloso de cómo, en esta etapa, nuestros equipos de atención al cliente se han dejado los cuernos para afrontar un verdadero tsunami. O cómo desde el primer momento se han tomado decisiones corporativas muy complicadas a la velocidad del rayo sin las cuales hoy sería mucho menos optimista. Uno podría pensar que nuestra división de Meetings&Events está en una situación complicada, con los equipos deportivos parados y sin grandes eventos masivos. Pues en menos que canta un gallo se han lanzado a preparar eventos online. Nosotros no volábamos a China y, de repente, Air Europa es la primera aerolínea comercial española en traer material sanitario desde Shenzhen. ¿Cómo no estar orgulloso de tanta agilidad?
No te puedo decir cómo funciona exactamente la inmunoglobulina M o cuándo habrá una vacuna, pero sí sé que los filtros HEPA de nuestra flota Dreamliner son comparables a los de un quirófano y que nuestros aviones son el transporte colectivo más seguro frente a los virus. No entiendo de epidemiología, pero sí he visto que, cuando ha llegado la hora de los ERTE, la gente de mi organización no me llamaba para quejarse, sino para preguntar cómo podían ser más útiles.
Al final, la mejor forma de hacer PR es estar orgulloso de verdad de tu organización y de las personas que la integran.
– ¿Cuál ha sido la mejor anécdota de estos días?
La mejor anécdota personal que se me ocurre fue cuando un día me llamaron muchos periodistas para pedirme que les confirmase que yo iba a ser el nuevo director de Comunicación de Telefónica, en sustitución de mi buen amigo Juan Emilio Maíllo. ¡Que se lo confirmase! ¡Estaban totalmente seguros! Y no fueron ni uno, ni dos, ni tres.
Me sentí muy honrado, pero era mentira y me preocupaba que el rumor corriese por la organización, especialmente en esos momentos. Tuve mucha suerte, porque todos los que me llamaron sabían a ciencia cierta que el proceso ya se había cerrado. Y yo podía garantizarles que no había participado en él.
También he pasado dos momentos muy emocionantes. El primero fue cuando recogí a mi hermano del hospital, superada ya la neumonía. El segundo fue la llamada de un amigo que, al enterarse de que iba a estar en el ERTE, me preguntó si necesitaba dinero. Así, a las claras. Fue raro, porque jamás me había pasado algo así, pero también maravilloso, porque demostraba una preocupación y un cariño de los buenos, de los de traerte sopa caliente cuando estás malo. El tipo de amor de la madre de Larry Underwood (The Stand). En esta crisis estamos viendo lo mejor de la mayoría y lo peor de unos pocos.
– El turismo está siendo uno de los sectores más afectados por esta crisis y eso os habrá deparado no pocos retos en las últimas semanas. ¿Cómo se ha gestionado desde Globalia el flujo de la comunicación?
Con mucha prudencia. En los últimos días los periodistas no dejan de preguntarme por cómo creemos que va a ser el futuro del sector. Obviamente, estamos trabajando en ello y tenemos equipos pensando en todo lo que vamos a hacer cuando llegue el momento. Pero hay algo que no podemos perder de vista: nos enfrentamos a retos que van más allá de las marcas y que son claramente sectoriales. Aquí están teniendo un papel esencial patronales como ALA o Fetave, que están canalizando nuestras necesidades con mucho criterio. No es tan importante hablar de lo que necesitamos nosotros como de lo que precisan sectores claves para el presente y futuro de la economía española. Afortunadamente, la comunicación con estas organizaciones y otras muchas está siendo muy constructiva, y además tengo la suerte de trabajar con un responsable de Relaciones Institucionales como Manuel Panadero, que es un sabio y una de las personas más respetadas de la industria.
Si me preguntas como ciudadano, te diría que si tras el 11S conseguimos llegar a un «nuevo normal» en el transporte aéreo, ahora habrá que diseñar un «nuevo nuevo normal». Y eso no lo hace una aerolínea ni un grupo, por grandes que sean. Eso lo hacen muchísimos stakeholders trabajando de manera conjunta.
– ¿Hasta qué punto de vista crees que es importante la comunicación para una empresa en un momento tan delicado como este?
Es esencial. Como he dicho, la Comunicación Interna para nosotros es fundamental, y debemos ser muy claros con nuestros empleados. En comunicación externa es tan importante lo que comunicamos como lo que no. Si en el día a día hacemos malabarismos con varias pelotas, y estamos siempre seguros de que todas van a terminar en su sitio, ahora tenemos sólo una pelota muy importante y no le puede pasar nada. Tenemos que ser más cautos que nunca. Estoy orgulloso de cosas que hemos hecho y que, en otras circunstancias, serían muy comunicables. Pero creo que vivimos tiempos en los que hay que apretar la mandíbula, hacer todo lo que podamos por nosotros y por quienes nos rodean, mirar el camino que nos queda por recorrer y esperar a ver la luz del sol y no sólo la luz al final del túnel. No tengo ninguna duda de que estamos muy cerca. Cuando llegue ese momento me verás comunicar sin parar. Joe Exotic va a pensar que exagero 
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– ¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?
Dependerá de las empresas. Siempre he dicho que la empresas son personas, aunque sean jurídicas, y que tienen su propia personalidad. Cambiarán la comunicación en función de cómo hayan cambiado ellas. Yo, como ciudadano, padre y profesional, no dejo de pensar en todo lo que voy a hacer y todo lo que quiero viajar cuando todo vuelva a la normalidad. Soy optimista y creo que todo esto nos hará apreciar más lo que somos y lo que tenemos. Y, por lo que veo a mi alrededor, creo que como compañía vamos a hacer exactamente lo mismo.
– ¿Qué tal está siendo el trabajo con los medios de comunicación durante esta semanas? ¿Qué tal crees que se han adaptado a esta complicada situación?
Creo que, en general, los periodistas han actuado con muchísima responsabilidad y generosidad. No puedo dejar de agradecérselo a todos. Eso no quiere decir que hayan fiscalizado menos nuestra actividad, pero hay mucho en juego y lo han tenido claro desde el principio.
