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Edurne Rubio, dircom de Greenpeace: «Hemos priorizado el social listening diario»

Tenemos una nueva entrega en nuestra serie de entrevistas con directores de comunicación de grandes compañías y organizaciones con motivo de la crisis que ha provocado el coronavirus. Hemos hablado ya con Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal; Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España; Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia; Pilar Urreta, responsable de comunicación externa de Ricoh; Pedro Serrano, director de marketing de Milanuncios; José Luis Arranz, director de Comunicación de HP; Miguel Ángel Calderón, director de comunicación de Amnistía Internacional España y Gema Aliaga, Social Media & PR Manager de Newskill. Hoy vamos con una de las principales ONG del mundo, Greenpease, y su directora de Comunicación y Fundraising, Edurne Rubio.

¿Cómo estás viviendo, desde un punto de vista profesional y de comunicación, este momento?

Para el equipo de Greenpeace, está siendo un reto responder con la comunicación al momento actual sin perder de vista la necesidad de seguir hablando de las otras crisis urgentes a las que nos enfrentamos, que son la crisis climática y la pérdida de biodiversidad. Un aprendizaje continuo en el que la calma, la mirada larga y la escucha han adquirido todavía mayor relevancia. 

Hemos revisado de arriba a abajo nuestras estrategias de comunicación, y hemos priorizado el social listening diario en canales digitales, así como otras herramientas de escucha como las encuestas a nuestros públicos. Desde el primer momento, hemos sido conscientes de que esta era una situación excepcional y que, en nuestros mensajes, era y sigue siendo fundamental contribuir a las soluciones

¿Cómo se ha gestionado desde Greenpeace el flujo de la comunicación?

Desde el principio, una premisa ha sido actuar con responsabilidad, responder con rigor y cuidar que nuestros mensajes sean sensibles al dolor de la gente. 

El tipo y tono de las comunicaciones de Greenpeace, en cualquiera de nuestros canales, ha ido variando también de acuerdo con el contexto. Desde el lanzamiento de la campaña ‘Greenpeace sigue contigo’ para acompañar a toda la familia Greenpeace en una coyuntura especialmente difícil; hasta el momento de plantear un modelo de sociedad distinto, que ponga la vida de las personas y el planeta en el centro, que es la fase en la que estamos ahora; pasando por señalar los vínculos entre el Covid-19 y la crisis medioambiental, el valor de la comunidad para cuidar de las personas más vulnerables o por qué no debemos utilizar para salir de esta crisis la misma receta que en 2008.

Para ti, ¿cuál habría sido la manera ideal de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR? 

Si las marcas tienen que ser siempre fieles a su propósito, esta crisis todavía ha evidenciado más esa necesidad y cómo ésta conecta con el momento vital de las personas que nos acompañan. En momentos complicados, en los que convivimos con tanto dolor por la crisis sanitaria que acentúa la desigualdad y la situación de vulnerabilidad, creo que tenemos la responsabilidad de centrar la comunicación en lo que realmente aporta valor, en lo que puede plantear un cambio en la vida de las personas. Prescindir de lo superfluo, quedarnos con lo auténtico, ajustar el trabajo a los recursos que tenemos con honestidad, sin aspavientos. 

 

¿Qué peculiaridades presenta una situación como esta para una institución como Greenpeace hablando en términos de comunicación?

Veníamos de un momento en el que la emergencia climática, por fin, ocupaba titulares y, lo más importante, espacio en la agenda política.  Empezábamos, como sociedad, a ser conscientes de los retos a los que nos enfrentamos y, lo que es más importante, de la crisis sistémica – ambiental, social y económica – que requiere cambios individuales y colectivos que impulsen la transición urgente hacia sociedades resilientes sostenidas por sistemas económicos que respeten los límites ambientales y sean socialmente justos.

El Covid-19 ha acelerado ese proceso y ha evidenciado la necesidad urgente de un cambio de sistema. En este sentido, el reto para Greenpeace es conseguir que no se den pasos atrás en esos avances conseguidos, y reforzar la idea de que la salida a la crisis sanitaria debe ser verde y justa. 

Otra peculiaridad como organización está relacionada con las formas de comunicar propios de Greenpeace. Por ejemplo, con el confinamiento y la distancia física, hemos renunciado a organizar las acciones de acción directa no violenta que caracterizan a la organización, o los eventos de voluntariado. 

 

¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? ¿Teletrabajar con todo el equipo, desconectar…?

Creo que el mayor reto ha sido, por un lado, gestionar un nivel muy alto de incertidumbre y conseguir que el equipo se sienta cuidado,  en lo profesional pero también en lo personal. El cuidado de las personas ha estado en el centro desde el primer momento. Como ejemplo, desde el arranque de la crisis tenemos una campaña de llamadas a los socios y socias mayores de 65 años y en situación más vulnerable, con el único objetivo de lograr que se sientan acompañados como parte de la familia Greenpeace. 

En Greenpeace, hace tiempo que empezamos a introducir el teletrabajo para favorecer la conciliación, y por tanto tenemos la infraestructura necesaria para trabajar en remoto. La dificultad en este caso ha sido organizarnos para tener el menor número de reuniones posibles, favorecer la desconexión del equipo, buscar los espacios de encuentro informales… Al final, encontrar un equilibrio entre asegurar la escucha y poder dar las indicaciones estratégicas claras sobre los objetivos como equipo. 

 

¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas/organizaciones?

Como activista que soy, creo que un cambio a mejor es posible, y lo que me gustaría es un cambio no solo en la forma de comunicar sino también la forma de actuar, de comportarnos. Creo que las organizaciones tenemos la responsabilidad y la oportunidad de plantear alternativas que nos permitan avanzar hacia formas de vida más justas y respetuosas con el planeta, y al mismo tiempo tenemos que saber comunicarlo de forma estratégica para llegar a las audiencias que van a contribuir al cambio. 

 

Como ciudadana y persona que consume mucha información en los medios de comunicación, ¿qué opinas de la cobertura que se está haciendo?

Creo que informar sobre la crisis sanitaria y social relacionada con Covid-19 ha sido desde el principio un desafío para las personas que se dedican al periodismo, que se han visto en la situación de tener que ofrecer información actualizada y veraz en un contexto muy cambiante y de mucho dolor, sin contribuir al miedo o la alarma social. Pero además, con ocasión de la crisis del coronavirus, hemos asistido a un nuevo repunte de los bulos sobre su origen, curación o medidas tomadas para abordarla. En un momento en el que necesitamos más que nunca nuestra inteligencia colectiva para imaginar soluciones comunes que no dejen a nadie atrás, la desinformación refuerza la polarización y socava el derecho a recibir información veraz, uno de los pilares de cualquier sociedad democrática.

Gema Aliaga, Social Media & PR Manager de Newskill: «Es el momento de invertir en online y reforzar la comunicación»

Tenemos una nueva entrega en nuestra serie de entrevistas con directores de comunicación de grandes compañías y organizaciones con motivo de la crisis que ha provocado el coronavirus. Hemos hablado ya con Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal; Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España; Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia; Pilar Urreta, responsable de comunicación externa de Ricoh; Pedro Serrano, director de marketing de Milanuncios; José Luis Arranz, director de Comunicación de HP y Miguel Ángel Calderón, director de comunicación de Amnistía Internacional España. Hoy hablamos con Gema Aliaga, Social Media & PR Manager de Newskill, una de las principales marcas de accesorios para Gaming.

 – ¿Cómo estás viviendo este momento tan complicado desde un punto de vista profesional?

Esta situación de crisis, totalmente inesperada, ha supuesto un duro golpe para muchas empresas y sectores, obligando a estas empresas a adaptarse a las nuevas circunstancias en un periodo muy corto de tiempo, focalizando en un modelo digital e implementando medidas como el teletrabajo.

En el caso de Newskill, teníamos la ventaja previa de que parte de la plantilla ya trabajábamos en remoto, y los compañeros que estaban en oficina, también lo hacían de manera ocasional, así que, la respuesta de la empresa ante esta situación fue rápida y eficiente, dotando a todo el personal del material necesario para comenzar a trabajar de forma telemática días antes de la declaración del estado de alarma.

Por otro lado, al disponer de un canal de venta online, desde el principio hemos realizado un uso responsable con respecto a los envíos, priorizando las medidas de seguridad para no poner en riesgo ni al cliente, ni a nuestros trabajadores. Siendo esto, una de nuestras mayores preocupaciones.

 

– ¿Cómo se ha gestionado desde Newskill el flujo de la comunicación?

Al inicio de esta crisis, desde Newskill, analizamos la situación con varios escenarios posibles, contando con tres fases (el inicio, el confinamiento, y la desescalada). Supimos que, fuese cual fuese el escenario, nuestro objetivo principal era focalizar todos los esfuerzos en el usuario final: informándole de la situación, generando contenido de valor, y adoptando todas las medidas posibles en los envíos para velar por la salud y seguridad del usuario.

Ahora más que nunca, era el momento de aportar valor y entretenimiento a nuestros seguidores, por ello, lanzamos durante 15 días una campaña que consistía en un reto diario con premios para los participantes. Y desde entonces hasta ahora, hemos visto primordial reforzar los contenidos de interacción y la comunicación bidireccional con los usuarios para que sientan que forman parte de la comunidad “Skiller”.

 

– Para ti, ¿cuál habría sido la manera ideal de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?

Al tener Newskill una de las mayores comunidades gamers en España, y al verse obligada la población a estar confinada en casa, hicimos uso de nuestro gran altavoz: las redes sociales. Desde las cuales, buscamos en estos momentos tan complicados, aportar mensajes constructivos y positivos que, generen entretenimiento y bienestar en los usuarios, mediante técnicas como el storytelling en los que involucramos a nuestra comunidad para que sean partícipes e interactúen activamente con nuestro contenido.

 

– ¿Cómo tendría que actuar un partner en comunicación de una empresa (agencia, por ejemplo) ante un momento así? ¿Qué valoras tú?

Aunque de forma habitual, el cliente marque la estrategia, en momentos así, las agencias deben ser proactivas a la hora de recomendar estrategias a seguir o acciones que marquen la diferencia. Es el momento de invertir en el medio online y reforzar la comunicación. Por tanto, la forma de colaborar en un momento de tensión, como el que estamos viviendo, es facilitar al cliente cómo conectar con el usuario, medios de comunicación o marcas, conservando la máxima calidad en su servicio, siendo flexibles y teniendo iniciativa.

 

– ¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? ¿Teletrabajar con todo el equipo, desconectar…?

 Aunque New Alternative Technologies (grupo al que pertenece Newskill) tiene su sede en Murcia, parte de su personal ya se encontraba trabajando en remoto, como es mi caso, por lo que esto ha sido bastante llevadero, ya que mi rutina se ha mantenido igual.

Nuestro reto principal ha sido mantener la moral alta y para ello hemos buscado fortalecer el estado de ánimo de los compañeros implementando reuniones distendidas para hablar de temas no laborables, y que, pese a la distancia, sentir que estamos cerca los unos de los otros. Es el momento de remar todos hacia una misma dirección y permanecer unidos, realizando indicaciones claras en la comunicación interna y fortaleciendo los lazos entre departamentos.

– ¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?

Sin lugar a duda, tras esta situación ha quedado patente que la tecnología nos hace estar conectados a pesar de las distancias y que es una herramienta fundamental para el día a día, esto hará que muchas empresas comiencen a poner el foco en la venta online y acaben consolidándola como uno de sus canales principales.

Por otro lado, en cuanto a comunicación, seguramente las empresas tratarán de empatizar y conectar mucho más con los usuarios y buscarán ser más creativos para que sus mensajes destaquen. Dado que, en esta crisis, hemos podido observar la sobresaturación de mensajes hacia el usuario, y la dificultad para conseguir llegar a ellos. Esto se traduce en que, si quieres influenciar a tus seguidores, tienes que diferenciarte.

Miguel Ángel Calderón, director de Comunicación de Amnistía Internacional: «Es fácil cometer errores con una situación tan cambiante»

Tenemos una nueva entrega en nuestra serie de entrevistas con directores de comunicación de grandes compañías y organizaciones con motivo de la crisis que ha provocado el coronavirus. Hemos hablado ya con Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal; Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España; Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia; Pilar Urreta, responsable de comunicación externa de Ricoh; Pedro Serrano, director de marketing de Milanuncios y José Luis Arranz, director de Comunicación de HP. Hoy nos salimos de las multinacionales para hablar con Miguel Ángel Calderón, director de comunicación de Amnistía Internacional España.

¿Cómo estás viviendo, desde un punto de vista profesional y de comunicación, este momento?

El surgimiento de esta pandemia ha sido algo que no nos podíamos imaginar. Siempre planificas tu trabajo de comunicación y el de tu equipo tomando en consideración las condiciones de contorno en las que trabajamos -sociales, políticas, económicas, etc-, e intentas anticiparte a esas condiciones de la mejor manera, pero que lance la primera piedra quien estuviera preparado para esto… Ahora bien, desde el punto de vista estrictamente profesional, intentando dejar de lado el drama humano y social que estamos viviendo, se trata de un experimento que no se vive dos veces, y en esa medida estoy intentando aprender de algunas dinámicas a las que estamos asistiendo y que en la vida normal no se dan con tanta intensidad, como, por ejemplo, la importancia de la comunicación positiva y emocional. O las dinámicas que se han creado en redes sociales en una situación de tanto estrés social.

¿Cómo se ha gestionado desde Amnistía Internacional el flujo de la comunicación?

El inicio de la pandemia y del estado de alarma en España fue un shock al que tuvimos que dar respuesta con rapidez. De repente todo el equipo de Comunicación estábamos teletrabajando, aunque ya teníamos en marcha un plan de teletrabajo de bajo perfil en la organización que nos ha ayudado mucho a coger más deprisa las riendas del teletrabajo integral. Me consta que en otras organizaciones no ha resultado tan fácil. Digamos que salvo cuestiones puntuales, nuestro nivel de actividad es equivalente al que teníamos anterior a la crisis, aunque lógicamente el confinamiento nos ha impuesto una serie de limitaciones, como, por ejemplo, la imposibilidad de realizar grabaciones audiovisuales con la libertad que teníamos antes, o determinadas acciones de PR que involucraban contactos personales.

Por otra parte, para una organización de defensa de los derechos humanos, en esta situación de pandemia hay un espacio natural de trabajo para nosotros, de modo que al shock inicial le ha seguido un periodo en que hemos ido recuperando el impacto en medios de comunicación con nuestras noticias y también hemos intensificado nuestro trabajo en redes sociales, con buenos resultados.

Para ti, ¿cuál habría sido la manera ideal de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?

Creo que las conclusiones sobre el trabajo de PR y comunicación en general en el contexto de esta pandemia están todavía por escribir, no creo que nadie tenga una visión objetiva de cuál habría sido la estrategia ideal. Lo que sí puedo decir es que, por ahora, las estrategias de comunicación que mejor nos han funcionado son las que apelan a sentimientos positivos, a la esperanza, a la defensa y protección de aquellos que están en primera línea de batalla, a los colectivos vulnerables, y a las que apelan a esa humanidad compartida que es la razón de esta crisis, pero también su solución.

¿Qué peculiaridades presenta una situación como esta para una institución como Amnistía Internacional hablando en términos de comunicación?

Peculiaridades todas y ninguna. Digo “todas” porque como digo esta situación de pandemia es de una naturaleza nunca vista entre la gente en España, no así en Corea del Sur, por ejemplo, donde ya vivieron el zarpazo de alguna epidemia previa, como el SARS, y es complicado auscultar y sobre todo anticipar cuales son las expectativas de la gente en relación a tu comunicación, en un contexto de máxima ansiedad y sensibilidad. Y digo “ninguna” porque en realidad nuestro trabajo es el mismo de siempre: asegurar que los responsables de proteger y defender los derechos humanos lo hacen, y que nadie se queda atrás.

¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? ¿Teletrabajar con todo el equipo, desconectar…?

Yo creo que el mayor reto al que nos enfrentamos está en lo que decía antes: saber escuchar, analizar y anticipar las expectativas de las audiencias en esta crisis, y darle una respuesta coherente desde nuestra comunicación. Amnistía Internacional hace un trabajo relevante en esta crisis, la clave es cómo trasladarlo a las audiencias con honestidad, mesura y sentido de la oportunidad. Es fácil cometer errores con una situación tan cambiante.

¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas/organizaciones?

Yo creo que está suponiendo un espaldarazo, no sé si definitivo, a la comunicación digital y al teletrabajo. Y ha vuelto a demostrar la importancia que tiene luchar contra las noticias falsas desde el rigor y la reputación adquirida.

Como ciudadano y persona que consume mucha información en los medios de comunicación, ¿qué opinas de la cobertura que se está haciendo?

Es una pregunta muy difícil de responder, porque no creo que se esté haciendo un tipo de cobertura en particular, hay muy diferentes estilos dependiendo de los medios… A mí personalmente me parece que aporta más valor la cobertura basada en el análisis riguroso de datos contrastados. Nunca jamás, por ejemplo, se han difundido tanto en medios de comunicación pública informes de investigación sin la más mínima revisión, creando situaciones de confusión y alarma. Creo que hay demasiada “opinión” que lo único que crea es mucho ruido, en un momento en que la gente lo que necesita es esperanza y claridad. Desde Amnistía Internacional es al menos lo que estamos intentando hacer.

José Luis Arranz, director de Comunicación de HP: » No es hora de hablar de productos ni servicios»

Seguimos con las entrevistas a responsables de comunicación de grandes compañías. Hemos hablado ya con Anaïs Pérez Figueras, directora de comunicación de Google España y Portugal; Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite en España; Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Globalia; Pilar Urreta, responsable de comunicación externa de Ricoh y Pedro Serrano, director de marketing de Milanuncios. Hoy vamos con José Luis Arranz, todo un referente de nuestro sector, director de Comunicación de HP.

¿Cómo estás viviendo este momento tan complicado, desde un punto de vista profesional?
Es un momento especial donde nos toca adaptarnos a una nueva realidad. En un corto espacio de tiempo, nos hemos visto obligados a cambiar nuestras prioridares, procedimientos y maneras de trabajar. En mi caso concreto, la orientación hacia un modelo de trabajo digital y remoto no ha resultado especialmente traumático. Trabajar en una compañía tecnológica del nivel de HP ha supuesto una ventaja, ya no tanto por la herramientas que disponemos, sino por su cultura corporativa enfocada a la consecución de objetivos y donde la conciliación y la posibilidad del trabajo en remoto siempre han formando parte de su política innovadora para con sus empleados. Muchos de nosotros, como es mi caso y el de el de muchos otros compañeros, pertenecemos a estructuras internacionales con gestiones centralizadas en otros países, por lo que este tipo de modelos ya eran habituales en nuestro día día más allá de la obligación por el confinamiento producido por esta crisis sanitaria.

¿Cuál ha sido el mayor reto para ti? Gestionar el equipo, organizarte trabajando todos los días desde casa…
Sobre todo, ser capaz de gestionar correctamente la carga de trabajo, tanto propia como del equipo, ya que lo considero como uno de los aspectos claves en esta situación. Mantener unas disciplinas que nos permitan racionalizar los horarios a la hora de gestionar reuniones virtuales de coordinación, establecer bien los objetivos de comunicación de la compañía conectando con clientes y públicos objetivos y evitando la tentación de aprovechar esta situación para sacar un rédito que en este momento no toca. Es muy importante que todos los miembros del equipo se sientan útiles y que contribuyan al proyecto cada uno desde su perspectiva particular de confinamiento.

¿Cuál crees que era la mejor forma de afrontar esta crisis desde un punto de vista de PR?
En este sentido, cada compañía tiene su propia receta pero lo que resulta clave para todas las organizaciones es seguir mantenido la conexión con las personas y la sociedad. Es muy importante mantenerse activo en la conversación de la calle de forma natural y contribuir de forma positiva las cuestiones que les preocupan a los ciudadanos en cada fase de esta crisis. Y es que, según se desprende del último barómetro COVID-19 de Kantar, realizado a más de 30 mil personas en 50 mercados distintos, el 81% de los españoles espera que las marcas les “informen sobre los compromisos que han adquirido y las acciones que han puesto en marcha para luchar contra el COVID-19”. Porque cada vez más, el consumidor demanda marcas comprometidas: “lo que es bueno para el planeta y para la sociedad, lo es también para las propias empresas”.

¿Cómo se ha gestionado desde HP el flujo de la comunicación?
Desde un principio hemos seguido la evolución de esta pandemia en sus diferentes fases, y donde la ayuda y compromiso de las empresas del sector privado ha resultado un factor clave a la hora de afrontar esta crisis. Desde HP, hemos hecho un ejercicio de adaptación de nuestro negocio y nuestra comunicación poniendo el foco en las personas. Desde un primer escenario de impacto en la necesidad de digitalización del puesto de trabajo para abordar modelos de teletrabajo y gestión del trabajo remoto, ayudando tanto particulares como empresas a realizar la transición hacia el entorno digital.

Una segunda fase donde la conversación se centraba en la necesitad del sector sanitario y de los hospitales españoles y que derivó en la implicación de las empresas en la ayuda hacia los verdaderos héroes de esta crisis que han sido los sanitarios. Es ahí donde la compañía adaptó los recursos de su centro de Innovación mundial de impresión 3D de Barcelona para la producción en cadena de piezas en 3D para hospitales estableciendo colaboraciones muy importantes que han beneficiado y salvado la vida de muchos pacientes.

Y una tercera fase que es en la que nos encontramos inmersos en la que se habla de la “desescalada” y donde HP también se ha planteado como objetivo, ayudar a sus clientes y flexibilizar sus programas para adaptarlos a las necesidades y retos que planteará la vuelta a la actividad y que necesitarán de estas medidas flexibles para garantizar la viabilidad de los negocios y con el objetivo de no dejar a nadie atrás.

Todo ello gestionado desde un punto de vista de comunicación razonable y honesto, evitando aprovechar el beneficio mediático generado por la situación actual y donde incluso, algunas iniciativas ni siquiera las hemos llegado a comunicar por no sobrecargar el ya saturado volumen de comunicación que han generado las empresas durante este periodo.

¿Qué esperas de un partner en comunicación de una empresa (agencia, por ejemplo) en un momento como este?
Las agencias deben asegurar la coherencia de la estrategia de comunicación que marca la compañía y servir de nexo de unión a la hora de conectar la marcas con clientes y medios de comunicación. Es importante que, aunque los equipos se hayan vuelto virtuales, éstos continúen ofreciendo la misma calidad de servicio.

Estos equipos deberán garantizar la continuidad del trato cercano y personal con el cliente, mostrando el nivel de contribución y la preocupación compartida por los problemas que afronta la sociedad en este momento tan delicado. Convertirse en los ‘ojos’ y los ‘oídos’ de la organización frente al ruido externo generado por esta crisis y gestionar la conversación ciudadana y empresarial, tanto en medios de comunicación como en redes sociales e identificar así cualquier tendencia y anticipar la capacidad de respuesta de la organización.

¿Hasta qué punto crees que es importante la comunicación para una empresa en un momento tan delicado como este?
Es vital… es la que pone en valor la capacidad de la organización a la hora de trasladar el sentido de cooperación y compromiso que los clientes esperan de las marcas. Es la manera en que las empresas conectan con las personas y las ayudan a encontrar soluciones para afrontar los retos que les impone esta situación. No es hora de hablar de productos ni servicios, es momento de estar cerca de las personas y adquirir compromisos que ayuden en todo este proceso de crisis sanitaria. Un momento en el que se se necesita un modelo de comunicación ágil, flexible, cercana y comprometida, capaz de entrar en el ámbito de la conversación ciudadana y ayudar a mitigar el impacto.

¿Crees que esta situación hará que cambie algo en la forma de comunicar de las empresas?
Es seguro que cambiará el “cómo” se comunica, porque si algo hemos aprendido de esta situación es a conectar y estar más cerca cuando estamos más lejos. Nos han unido valores que deber perdurar y modular nuestra comunicación en el futuro, manteniendo claros nuestros objetivos de negocio. Pensar que todos juntos somos más fuertes y que hemos sido capaces de unirnos ante la adversidad y viendo que el el trabajo colaborativo como un activo que nos hace más fuertes. Y algo de todo esto quedará y puede que algo se haya despertado dentro de las empresas y que iremos viendo durante los próximos meses.

¿Qué tal está siendo el trabajo con los medios de comunicación durante esta semanas? ¿Qué tal crees que se han adaptado a esta complicada situación?
En nuestro caso la inercia sigue siendo la misma, si bien es verdad que los medios más del sector tecnológico aparentemente lo han tenido más fácil que otros. En algunos casos hemos visto muchos de ellos se han reinventado para adaptarse a la actual coyuntura, convirtiendo, de la noche a la mañana, sus casas en platós de televisión o en redacciones improvisadas.

Y es que si existe algún sector con capacidad de adaptación y de resiliencia, ese es el de los medios de comunicación que son capaces de adaptarse rápidamente a circunstancias cambiantes del mercado para seguir desarrollando una labor que se ha mostrado como esencial en esta situación que nos ha tocado vivir.

Casi el 80 % de los periodistas españoles cree que se está desinformando durante la crisis y un 70 % trabaja más que antes

La pandemia por coronavirus se ha convertido ya en la mayor crisis que ha afrontado el mundo moderno tras las grandes guerras del siglo XX y, como cabía esperar, los medios de comunicación están jugando un papel fundamental. Un volumen de información enorme, actualización diaria y una forma de trabajar totalmente inédita son algunos de los retos a los que se han enfrentado los periodistas de nuestro país. ¿Cómo están viviendo esta realidad?

En primer lugar, los periodistas han visto cómo su trabajo se ha incrementado con esta vorágine informativa y el hecho de estar teletrabajando en muchos casos. Según una encuesta elaborada por la agencia de comunicación PRGarage, para un 69 % de los periodistas la crisis del COVID-19 ha supuesto trabajar más que antes, frente a un 28 % que trabaja lo mismo y tan solo un 3% que trabaja menos. En este sentido, un 57 % tiene que entregar los mismos temas que antes, mientras que a un 39 % le están pidiendo más temas desde su medio y tan solo un 4 % que maneja los mismos.

En la mayoría de los casos, los periodistas han empezado a trabajar de forma remota, aprovechando la tecnología y los medios telemáticos para consultar fuentes, realizar entrevistas, escribir historias e incluso grabar piezas y editar para radio y televisión desde casa. Ante esta situación, un 88 % de los periodistas opina que su medio estaba preparado para el teletrabajo. 

Por supuesto, la crisis sanitaria es el tema que está acaparando la agenda de los periodistas, puesto que algo más del 89 % están preparando piezas sobre el COVID-19 (un 54 % únicamente escriben sobre el COVID-19 y casi un 36 % prácticamente en exclusividad sobre este tema), frente a un 10 % que escriben únicamente sobre otros temas ajenos a la crisis sanitaria. Así las cosas, el 74 % de los periodistas consideran que este tema está acaparando excesivamente la agenda informativa de los medios.

Ante la avalancha de noticias relacionadas con la crisis y las consecuencias del confinamiento, que están llevando a los usuarios a pasar más tiempo que nunca delante de sus pantallas, la audiencia de los medios se está disparando. De esta forma, un 80 % de los encuestados apunta que la audiencia en su medio se ha incrementado de forma notable tras el inicio de la crisis, frente a un 15,7 % que apunta que se ha mantenido aproximadamente igual y solo un 4,3 % que ha apreciado un descenso.

Siguiendo con el impacto que la crisis está teniendo en los medios y su credibilidad, la mayoría de los periodistas (casi un 60 %) consideran que las noticias contrastadas de los medios de comunicación saldrán reforzadas de la crisis frente a la viralidad de las redes sociales. Por otra parte, un 77 % de los periodistas encuestados considera que los medios de comunicación están publicando desinformación durante este periodo.

El COVID-19 y las medidas de confinamiento también está teniendo un fuerte impacto en la producción y el consumo en los más diversos sectores. Esto también está afectando a la publicidad y la inversión en medios, por lo que no resulta extraño que algo más del 97 % de los periodistas españoles considere que la crisis del COVID-19 supondrá una nueva crisis para los medios de comunicación debido a una reducción en los ingresos publicitarios. Afortunadamente, un 60 % de los encuestados aún no ha sufrido o no tiene conocimiento de que su medio esté preparando medidas de reducción de plantilla como un expediente de regulación de empleo (ERE) o un expediente de regulación temporal de empleo (ERTE).

Buscamos Ejecutivo de Cuentas junior

Para afrontar un 2019 lleno de retos y grandes proyecto, en PR Garage estamos ampliando el equipo. Buscamos un Ejecutivo de Cuentas junior, licenciado en Periodismo, que cuente con algo de experiencia en medios y también en agencia de PR y alto nivel de inglés.

Se incorporará, con un contrato y una buena remuneración económica, a un gran equipo formado por enormes profesionales que han pasado por algunas de las mejores agencias de España, y trabajará con algunas de las marcas más potentes a nivel internacional, como Google, Hootsuite, WWE, HBO, Young & Rubicam, Zero Latency, Softonic…

Si encajas o conoces a alguien que pudiera encajar, ¡escríbenos!

 

Medios, ¿pero qué os está pasando?

La prisa por informar, por dar la primicia o por mostrar la imagen más impactante están llevando a los medios a ofrecer información sin contrastar, poco elaborada o que, simplemente, persigue el impacto en visitas y publicidad.

Aun teniendo muy claro es tremendamente difícil informar en momentos de tensión e incertidumbre, la labor de algunos medios con los atentados de Barcelona nos ha dejado esto muy claro, encendiendo pilotos rojos en multitud de lugares, especialmente en las redes sociales, donde muchas personas se dedicaron a publicar miles de posts al respecto.

No hablo sólo de dar bola a informaciones que luego resultaron ser falsas (la toma de rehenes en un bar de Barcelona o que se había abatido al conductor de la furgoneta en el tiroteo de Cambrils) sino de la publicación de imágenes y vídeos (la mayoría captados por viandantes) mostrando a las víctimas de forma explícita y con bastante poco tacto.

Desde luego, es indiscutible el derecho a la información, pero este no debería justificar que esta se emita o publique sin cierto tratamiento previo. Han sido muchos los argumentos que se han vertido después tratando de validar esta forma de actuar pero, al menos personalmente, no me parecen muy válidos.

Gracias al alcance y a la no caducidad de Internet, esas imágenes van a permanecer en la red de forma indefinida, con lo que eso conlleva para los hijos, padres, hermanos… de las personas que murieron o resultaron heridas en Las Ramblas. Eso por no mencionar que al dar visibilidad a estos contenidos podemos estar interfiriendo en una investigación policial o difundiendo bulos.

Y, por supuesto, esto mismo es aplicable a las imágenes de los terroristas abatidos.

También la Casa Real

Casa RealPocos días después del desgraciado incidente, Twitter volvió a calentarse ante la publicación de unas fotos de los Reyes visitando en el hospital a varios menores de edad víctimas del atentado. Dejando aparte a trolls, cuñados y criticones profesionales, muchos usuarios señalaban que la acción parecía más una estrategia marketiniana de Zarzuela que otra cosa. Fuera como fuese, lo cierto es que las imágenes a mí también me llamaron la atención.

De hecho, el propio Govern de Cataluña envió una carta a la Casa Real manifestando, entre otras cosas, que «la difusión de imágenes de niños que han vivido experiencias traumáticas está expresamente prohibida por la legislación de protección a la infancia y la adolescencia». La misiva fue respondida por Zarzuela diciendo que contaban con la autorización expresa de sus padres y de los responsables de comunicación de los hospitales del Mar y Sant Pau.

Muy probablemente fuera así pero, ¿deberían haberse usado estas fotografías, mostrando a los niños sin pixelar y de una manera tan directa?

Ser el primero no lo justifica todo

El lamentable suceso de Barcelona no ha sido el único que ha generado noticias inciertas, inconexas, cargadas de sensacionalismo o, directamente, amarillas. ¿Y por qué sucede esto? Es difícil comprenderlo al cien por cien, pero una de las causas principales es la de ser el primero en informar, el primero en ofrecer la primicia, el vídeo más impactante o, siendo claros, el primero en generar tráfico que repercuta en visitas y finalmente en ingresos por publicidad.

Repito que soy consciente de la complejidad de cubrir este tipo de informaciones en directo, pero me preocupa ver que la velocidad de Internet y de la sociedad actual se está imponiendo cada vez con más frecuencia a la ética periodística y a la necesidad de contrastar y ser veraces antes de publicar una noticia. El clickbait es un mal consejero, amigos.

Esto precisamente acabamos de vivirlo directamente en PR Garage con iRobot, uno de nuestros clientes. Colin Angle, CEO y fundador de la compañía, concedió una entrevista a Reuters en la que comentó que en un futuro, y con consentimiento de los clientes, los mapas elaborados por los robots aspirador Roomba podrían compartirse con terceros. El periodista entendió mal las palabras de Angle y en lugar de transcribir «share» (compartir) escribió «sell» (vender).

Esto dio origen a cientos de noticias a nivel internacional afirmando que iRobot pensaba vender los datos privados de sus usuarios a empresas como Amazon, algo que es completamente falso. España fue el país donde más noticias se publicaron ¡de todo el mundo! Por supuesto, todas ellas recogiendo la información errónea de Reuters sin contrastarla previamente. ¿Creéis que alguien llamó a la agencia o a la responsable de comunicación de iRobot en España para preguntar sobre las declaraciones? Pues no…

Poco tiempo después enviamos un statement del propio Colin Angle aclarando el malentendido. ¿Cuántos medios rectificaron? Muy pocos y tras mucha insistencia por nuestra parte para que lo hicieran.

Si esta inmediatez insana y peligrosa va a terminar imponiéndose, tal vez haya que replantearse muy a fondo cómo hacer comunicación.

¿Tomamos un café?

Cualquiera que se dedique a la comunicación corporativa, independientemente de que lo haga en una agencia o desde el departamento de prensa de una empresa, sabe que el trato personal con los periodistas es la base de todo nuestro trabajo.

No sólo son nuestros «compañeros», ya que el trabajo de las dos partes da lugar a un ecosistema que se retroalimenta constantemente, sino que además son los mayores aliados a la hora de dar a conocer el trabajo de nuestros clientes o de nuestra compañía.

Esto no significa que todo valga. Evidentemente, yo no puedo pretender que un redactor me publique una nota de prensa vacía de contenido por el mero hecho de que tengamos una buena relación o nos llevemos bien. Es más, yo soy el primero que no les da la chapa si creo que lo que acabo de enviarles no tiene un contenido informativo de interés.

Lo primero es el respeto por el trabajo del otro, y esto es algo que cualquier ejecutivo de cuentas (y todo cliente) debe tener presente desde el primer momento. Los periodistas no están a sueldo de las empresas ni llegan a una redacción por la mañana esperando recibir las notas de prensa de las agencias.

Sin embargo, a medida que ha aumentado el uso de redes sociales o se ha impuesto la practicidad  de herramientas como el correo electrónico ha descendido el trato directo con los periodistas. Rara vez se tiene tiempo de levantar el teléfono para hablar de “nada” y menos aún de quedar a comer o unas cañas por el mero hecho de hacerlo, sin la intención de colocar ningún tema y sólo para saber qué tal estás, cómo te va en el trabajo y hay que ver cómo crecen los niños…

Los periodistas que me conocen saben que soy mucho del «¿tomamos un café?». Son muchos años trabajando para grandes (y no tan grandes) marcas en este sector y casi inevitablemente terminas haciendo amistad con bastantes personas, y como este negocio al final no se trata más que de eso, de personas, ¿cómo no vas a fomentar el contacto cara a cara lo máximo posible?.

En mi caso, me he movido y me sigo moviendo en los dos bandos: trabajo en el lado oscuro corporativo pero sigo haciendo mis colaboraciones en medios, que matan el gusanillo y además me dan muchas satisfacciones. Personalmente siempre he agradecido una llamada o un encuentro en persona, no sólo porque permite quitar frialdad a las relaciones laborales, sino porque ayuda a crear vínculos que luego facilitan el trabajo del día a día.

Es cierto también que en PR Garage tiramos mucho de WhatsApp: es rápido, eficaz y, si hay confianza, es una puerta de entrada más práctica que el email o la llamada, pero eso no implica que luego no terminemos rematando la conversación en una cafetería.

Y es que no puedo comprender que se esté renunciando al trato personal.  Yo, desde luego, no pienso hacerlo. He ganado muchos amigos gracias a ello y, sobre todo, he conseguido entender mucho mejor las necesidades actuales de los medios, sus prioridades y a valorar, siempre con criterio crítico, cuándo un tema puede interesar y a quién.

Porque amigos, no lo olvidemos, aunque a nosotros (y a las empresas con las que trabajamos) nos los parezca, no siempre estamos vendiendo sangre de unicornio… Además, trabajamos en comunicación, ¡no podemos renunciar a ella! 

¡Ay, los influencers!

Cuando uno empezó en esto del Periodismo y la Comunicación como estudiante, siendo un pardillo de 18 años al que la Complutense le parecía una especie de lugar sagrado del conocimiento (¡ja!), le decían que los periodistas eran capaces de influir en la gente, en las corrientes de pensamiento, en la forma en que la sociedad en general interpreta el día a día, que nosotros éramos los que configurábamos eso que se llama la “agenda”, que define lo que se cuenta y lo que no, lo que se quiere dar a conocer y lo que se quiere que se ignore. Y lo peor de todo es que uno se lo creyó.

En realidad, unas pocas experiencias laborales después, me di cuenta de que evidentemente esto no era así, y que si alguna vez lo había sido, había pasado ya mucho tiempo. De entrada, influye mucho más Belén Esteban (recordemos que su “libro” vendió más de 100.000 ejemplares) o cualquier concursante de Gandía Shore, que un periodista, que además cobra una cuarta parte y trabaja mil veces más. Junto a esto, el peso que la prensa tenía entre los ciudadanos hace 15 ó 20 años no es ni comparable al que puede tener ahora, entre otras muchas cosas pero méritos propios al haberse convertido en un escaparate para la publicidad y la información política más interesada.

Lo que se lleva ahora son los influencers, un término en el que cabe todo, desde deportistas a actores, pasando por modelos, famosetes, cantantes… con tal de que se asocien a una marca o hagan de prescriptores de un producto. Por supuesto, previo pago de unos cuantos miles de euros.

No soy capaz de valorar el verdadero poder de influir que tienen estas personas pero, desde luego, para muchas personas son referentes y puede que incluso modelos a seguir, pero de ahí a gastarte 700 euros en un móvil porque lo recomiende un tenista o 150 en unas zapatillas porque las lleva el cantante de moda, pues no sé, la verdad.

SocialMediaInfluencerSin embargo, parece que la burbuja creada en torno a estas personas podría estar desinflándose. Según la web Digiday, que ha publicado una entrevista con un ejecutivo especializado en «Social Media» que ha preferido no revelar su nombre, se ha malgastado mucho dinero en pagar a influencers, una tendencia que, según este mismo profesional, comenzó a tomar forma en 2014.

Como bien dice este ejecutivo, la tarifa empezó en 500 euros, al poco pasó a 1.500 y ahora ya hablamos de varios miles, siempre en función de lo que se quiera comunicar y del tamaño de la marca que lo haga.

Vivimos, como comentábamos hace poco en un post anterior en el blog de PR Garage, en la era del «Content Shock», donde producimos más contenido del que podemos asimilar. Esto nos ha llevado a publicar muchos más tweets, posts, noticias… que hace unos años, lo que ha venido acompañado, en muchos casos, de un descenso de la calidad, algo que ha hecho que muchas marcas deriven parte de la creación de estos contenidos a los influencers.

Desde luego, trabajando en Comunicación me han pedido en varias ocasiones “tener contactos entre influencers” (yo mismo los he incluido en algunas propuestas) o que identifique aquellos que podrían “pegar con la marca”. Para una agencia, al final, son una herramienta más de trabajo y, como tal, ha de conocerlos y ha de saber cómo llegar a ellos, pero eso no quiere decir que, al menos en mi caso, algo me haga crack por dentro cada vez que me lo piden.

Sin ir más lejos, una de estas prescriptoras, de la que no diré el nombre pero sí que trabaja en LaSexta, con la que contactamos para un evento con un cliente que también mantendremos en el anonimato, nos llegó a pedir 50.000 euros por hacerse algunas fotos en una «alfombra roja» y publicar luego 3 tweets sobre el evento. Evidentemente, se impuso el sentido común y rechazamos la suculenta oferta.

Volviendo a las declaraciones del ejecutivo misterioso de Digiday: “los influencers van a empezar a desaparecer. Las marcas van a empezar a darse cuenta de que el número de seguidores que tengas no importa una mierda. Que hagan fotos bonitas y tengan 200.000 seguidores no significa nada”. No sabemos si esto será así, pero sí parece que la corriente pierde fuerza. Muchos usuarios protestan ya si una vídeo blogger conocida por sus habilidades con la repostería «comenta» lo bien que funciona un maquillaje, o si un youtuber de videojuegos «deja caer» lo mucho que molan las zapatillas X.

Aún así, por mucho que la burbuja se deshinche, no parece que el aire se vaya a escapar de golpe, así que nos quedan influencers para rato. Probablemente sean uno de los frutos de la sociedad marketiniana y cambiante en la que nos ha tocado ejercer la profesión, o una consecuencia más de la realidad paralela en la que ha empezado a convertirse la Comunicación, pero ¡Ay, los influencers!

Del «brand lover» al «experience lover»

Uno de los grandes cambios que ha traído consigo Internet, y en especial el desarrollo de una sociedad conectada permanentemente, es el de otorgar un enorme poder al usuario, cliente, consumidor o como queramos llamar a las personas que, a diario, nos decantamos por una marca, un producto o un servicio. Nos consideremos unos brand lover o no.

El poder acceder a mucha más información, desde nuestro propio teléfono móvil y en tiempo real, justo antes de hacer una compra, ha dado la vuelta a la forma en que nos comportamos: somos mucho más exigentes, no compramos a cualquier precio y comparamos mucho antes de decidirnos por algo.

Estamos en la denominada era del «Content Shock», y es que recibimos muchísima más información de la que podemos procesar, aún cuando, según los últimos datos, somos capaces de consumir 11 horas diarias de contenidos. De hecho, actualmente se genera más contenido cada día en el mundo del que una persona podría consumir en toda su vida.

Al mismo tiempo, las experiencias son cada vez más efímeras, lo que no deja de concederles cierto halo de exclusividad. De ahí que nuevas plataformas como Snapchat o Periscope ofrezcan la oportunidad de generar nuevos contenidos, capaces de llegar mejor a las nuevas generaciones, a las que ya no les interesan en absoluto los medios tradicionales o las formas de comunicación a las que estamos acostumbrados.

Un contexto inédito

Are_You_ExperiencedEsto coloca a multitud de profesionales del mundo del marketing, la publicidad, el periodismo o la comunicación en su sentido más amplio ante un reto de enormes proporciones: conseguir llegar a un público que ha cambiado por completo su forma de consumir información.

Luz De-León, una de las mayores expertas de España en Experiencia de Usuario (UX) y organizadora de Experience Fighters, evento clave en el ámbito del UX, cree que en el escenario actual, por un lado el consumidor “toma el control” y, por otro, las compañías lo conocen casi todo de sus clientes, de ahí que considere que un futuro muy próximo las empresas se adelantarán a las necesidades del consumidor para proponer experiencias en su día a día. De esta forma, la experiencia sustituye a la marca. “El Brand lover ha dado paso al Experience lover”, en palabras de De-León, que además es la directora de Diga33!.

Un gran ejemplo de esto es cómo la televisión ha dejado de ser un medio unidireccional para implicar directamente al espectador, permitiéndole interactuar y convirtiéndole en usuario. Un usuario que ve programas a la carta, que opina en directo, que influye en los contenidos y que, por si esto fuera poco, puede saltarse la publicidad si decide recurrir a las plataformas digitales.

Este mismo Experience lover es, en gran medida, el que ha llevado a muchos medios al borde del abismo, porque es un consumidor que prefiere no informarse a través de los canales tradicionales, que odia la publicidad y que prefiere dedicar su tiempo a otro tipo de experiencias, generalmente a aquellas que le garantizan una satisfacción directa. De ahí que las redes sociales sigan sumando usuarios, ya que no dejan de ser un escenario donde podemos disponer de nuestro «minuto de fama» de manera casi permanente.

Del Story Telling al Story Doing

En este panorama casi inédito es importante empezar a definir unas pautas para conseguir llegar a colectivos como los Millennials, que no sólo han perdido toda fidelidad por las marcas, sino que saben perfectamente lo que quieren y consumen contenido en multitud de plataformas.

De momento, parece claro que las nuevas estrategias de comunicación deberán anteponer el diseño de experiencias a la venta propiamente dicha, unificando las necesidades de negocio con las necesidades del público al que te diriges, ya que hoy por hoy como marca sólo conseguirás trascender si eres útil en la vida de la gente.

Esto supone crear nuevos modelos que dejen obsoletos a los anteriores, pasar del casi recién estrenado «story telling» al «story doing». La necesidad de saber lo que pasa en el mundo, especialmente en el mundo que nos afecta directamente, aquel que tenemos más cerca, siempre va a existir, tan sólo necesitamos encontrar la manera adecuada de contarlo.